"Heilsbotschaft" Kaufen

Für die Werbung ist der Neid ein einträgliches Geschäft. Was andere besitzen oder zu besitzen scheinen, weckt Lust auf Eigenbesitz. "kirchensite" fragte Dr. Dieter Korczak, den Leiter des Münchner Instituts für Grundlagen- und Programmforschung, nach dem Zusammenhang zwischen Werbewirkung und Neid.

kirchensite: Was verspricht uns die Werbung?

Korczak: Werbung lebt von und durch Manipulation. Versprechungen sind die "Seele" der Werbung. Ihr Trick ist, dass sie statt Waren Verprechungen, Hoffnungen, Erwartungen anbietet. Werbung arbeitet um so mehr mit den Begriffen "echt" und "natürlich", je häufiger sie Kunstprodukte und Ersatzstoffe anbietet. "Neu" ist das dritte Zauberwort der Werbung. Wer neu ist, ist modern und nicht altmodisch. Die vierte Strategie besteht in dem Lob der Exklusivität.

kirchensite: Und wie entsteht dadurch Neid?

Korczak: Der Neid wird durch das Gefühl des Ausgeschlossenseins erzeugt. Wer sich nicht den Kauf eines als neu und exklusiv gepriesenen Produktes leisten kann, ist von der Welt der Schönen, Reichen und Erfolgreichen ausgeschlossen. Ausschluss erzeugt Neid auf diejenigen, die im Besitz der suggerierten wertvollen Attribute sind. Werbung arbeitet in den meisten Fällen mit Komparativen, "besser als...", "weißer als...", " größer als..." oder mit Superlativen: die beste Zigarette, die größte Wohltat, die herrlichste Erfrischung. Sie verwendet auch indirekte Superlative, die keine Steigerung mehr zulassen: außergewöhnlich, perfekt, unverwüstlich, unersetzlich, ideal, absolut... Durch solche Vergleiche wird einer heraufgesetzt und der andere herabgesetzt. Auch der Neid ist ein Gefühl, das aus dem Vergleich und dem Gefühl von Minderwertigkeit entsteht.

kirchensite: Geht es nur um materielle Dinge?

Korczak: Schönheit und Erfolg gehören zu den menschlichen Grundkonstanten. Jeder Jugendliche möchte so schön wie Apoll oder Aphrodite und so erfolgreich wie Bill Gates oder Einstein sein. Die beworbenen Produkte können wie eine 'Heilsbotschaft' die Erlösung von eigener Unzulänglichkeit bringen. Man vergleicht sich mit der durch den Computer nachbearbeiteten Schönheit von Claudia Schiffer, fühlt sich klein, häßlich und neidisch. Dann kauft man sich die beworbenen Kleidung und fühlt sich darin wie Claudia Schiffer. Die Werbung hält den Konsumenten in einer Dauerspannung zwischen Illusion und Wirklichkeit. Kauf als Trost und Erlösung – das ist die 'Heilslehre' der Werbung.

kirchensite: Lassen sich Kinder und Jugendliche besonders beeinflussen?

Korczak: Kinder und Jugendliche sind biografisch betrachtet in einer Such- und Orientierungsphase, auf dem Wege zu ihrer eigenen Identität. Während der Jugendphase laufen starke Differenzierungsprozesse ab. In dieser Phase der Unsicherheit wird die Zugehörigkeit zu Gleichaltrigen-Gruppen, insbesondere 'In-Gruppen', besonders wichtig. In-Gruppen setzen sich von anderen Gruppen durch besonders attraktive, fortgeschrittene Verhaltensweisen und Merkmale ab. Diese werden durch intensive Marktforschung von der Werbung und Industrie erkundet und geprägt. Durch die Dauerberieselung ist Werbung mittlerweile prägender für die Orientierung von Jugendlichen als Elternhaus, Schule und Literatur.

kirchensite: Spielt die Werbung mit dem Gefühl "Neid"?

Korczak: Neid ist ein negatives Gefühl. Neid führt zur Abwertung von schönen, positiven Gefühlen, Menschen und Dingen. Die Aussage "Du bist ja nur neidisch" verdeutlich, dass eine negative Bewertung nur aufgrund von Nicht-Besitz oder Minderwertigkeitsgefühlen gemacht wird. Objektive oder subjektive Minderwertigkeit führt zu Neid. Werbung suggeriert, dass ihre Produkte so wertvoll für das Image, für das Leben sind, dass man sie unbedingt besitzen muss. Werbung weist die Menschen nicht darauf hin, dass niemand unfehlbar ist, dass niemand alles besitzt, sondern betont die Unterschiede zwischen dem, der besitzt, und dem, der von dem Besitz ausgeschlossen ist.

Interview: Almud Schricke, 18.03.2004

Zur Person

Dr. Dieter Korczak ist Diplom-Volkswirt sozialwissenschaftlicher Richtung und Leiter des Münchner Instituts für Grundlagen- und Programmforschung. Seine Forschungsgruppe erstellt im Auftrag von Städten, Unternehmen und Ministerien interdisziplinäre Studien zu Themen wie Familie, Gesundheit, Lebensqualität und Zukunftstrends. Auch das Konsumverhalten der Gesellschaft sowie Verschuldung und Überschuldung sind Gegenstand der Forschung.

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